"Zahlen, Daten und Fakten alleine gewinnen keine Kampagne"

I m Interview mit dem rbb analysiert Julius van de Laar die Olympia-Bewerbungen von Hamburg und Berlin mit Blick auf den unterschiedlichen Aufbau der beiden Kampagnen. 

rbb: Herr van de Laar, stellen Sie sich vor, Sie m√ľssen eine Stadt wie Berlin oder Hamburg von den Olympischen Spielen √ľberzeugen ‚Äď es geht darum, eine Meinungsumfrage zu gewinnen. Was ist Ihre oberste Priorit√§t?

Julius van de Laar: Jeder, der schon einmal eine Kampagne geleitet hat, kennt die Herausforderung: Die Zeit ist knapp und das Budget gering. Die entscheidende Frage lautet: Ist es realistisch, mit den gegebenen Rahmenbedingungen die öffentliche Meinung vor der Meinungsumfrage Ende Februar zu beeinflussen?

rbb: Worauf kommt es dabei an?

Julius van de Laar: Die Olympischen Spiele sind grunds√§tzlich positiv besetzt. Allerdings haben die Berliner und Hamburger nicht immer die besten Erfahrungen mit Gro√üprojekten gemacht ‚ÄĒ man denke an den Flughafen BER oder die Elbphilharmonie. Unter Anbetracht der knappen Zeit ist es fraglich, inwieweit die durchaus berechtigten Vorbehalte argumentativ ausger√§umt werden k√∂nnen. Beide Bewerber m√ľssen selbstverst√§ndlich ihre Hausaufgaben machen und Antworten auf die Fragen: "Wie viele Wohnungen entstehen durch die Olympischen Spiele", "Wie viele Arbeitspl√§tze entstehen?" oder "Wie sieht das Finanzierungskonzept aus?" liefern. Doch Zahlen, Daten und Fakten alleine gewinnen keine Kampagne. Entscheidend ist, ob es den Bewerbern gelingt, Olympia 2024 mit starken Emotionen zu verbinden.

rbb: Welcher Slogan √ľberzeugt Sie emotional mehr: "Wir wollen die Spiele" oder "Feuer und Flamme f√ľr Olympische Spiele"?

Julius van de Laar: Ziel der Kampagne ist es zu zeigen, dass die Menschen geschlossen hinter der Bewerbung stehen. Berlin kn√ľpft mit dem "Wir" im Slogan genau an dieses Gemeinschaftsgef√ľhl an. Das hat auch einen psychologischen Effekt. Die meisten von uns m√∂chten lieber dazugeh√∂ren und nicht alleine gegen etwas sein, wenn der Gro√üteil daf√ľr ist. Wahlkampfstudien zeigen, dass Menschen eher w√§hlen gehen, wenn sie h√∂ren, dass die Wahlbeteiligung hoch ist, als wenn ihnen gesagt wird, dass bisher kaum jemand gew√§hlt hat, und sie deshalb nun mehr Einfluss h√§tten.

rbb: Was wirkt besser: Veranstaltungen, Lichtinstallationen, ein Olympia-Song, ein Hashtag oder viele Facebook-Likes?

Julius van de Laar: Derzeit ist die Reichweite der Kampagnen in den Sozialen Medien √ľberschaubar, aber die Berliner machen auf Facebook viel richtig: Sie sind bei Veranstaltungen dabei, machen Fotos von Familien, die durchs Olympiastadion laufen und ihre Unterst√ľtzung f√ľr die Bewerbung bekunden, sind am Flughafen und dokumentieren den neuen Olympia-Flieger. Allerdings sind Facebook-Likes alleine keine relevante Gr√∂√üe. Entscheidend ist es, in kurzer Zeit Reichweite zu generieren und Multiplikatoren zu mobilisieren, die die Spiele unterst√ľtzen. Eine Unterst√ľtzer-Kampagne, die ihr eigenes Netzwerk anspricht und von der Idee der Olympischen Spiele in der eigenen Stadt √ľberzeugt, ist aus meiner Sicht die effektivste Herangehensweise.

rbb: Berlin setzt auf Plakate, Videoclips und Flyer, Hamburg eher auf Veranstaltungen. Was funktioniert besser?

Julius van de Laar: Das l√§sst sich leider nicht pauschal beantworten. Erfolgreiche Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass sie die knappen Ressourcen mit einer hohen Effizienz einsetzen. In Berlin leben √ľber 3 Millionen Menschen, von denen viele in sozialen Netzwerken wie Facebook aktiv sind. Es gilt zu √ľberpr√ľfen, ob Berliner, die von Alba Berlin, Hertha, den Eisb√§ren, Leichtathletik oder anderen Sportarten begeistert sind, auch die Olympia-Bewerbung bef√ľrworten. Falls sich diese Hypothese bejaht, ist die Mechanik und das Vorgehen offensichtlich: Wenn wir wissen, jemand ist Hertha-BSC Fan, schalten wir eine Fu√üball-Botschaft. Wer Basketball liebt bzw. "Gef√§llt mir" bei Alba Berlin auf Facebook geklickt hat, bekommt Olympia-Werbung mit Basketball-Branding angezeigt. Diese Herangehensweise erlaubt es, in kurzer Zeit die richtigen Zielgruppen mit den passenden Botschaften zu erreichen und zu mobilisieren.

rbb: Berlin Partner sagt, √ľber Unternehmen seien bisher rund 150.000 Euro gesammelt worden, in Hamburg hat der M√§zen Alexander Otto nach eigenen Angaben mehr als eine halbe Million Euro f√ľr Aktionen und Veranstaltungen gesammelt. Ist das viel oder wenig Geld?

Julius van de Laar: Der Bundestagswahlkampf kostet SPD und CDU rund 25 Millionen Euro. Das sind andere Dimensionen. 150.000 Euro sind ein √ľberschaubarer Medienetat. Gleichzeitig h√§tte Berlin ein gigantisches Glaubw√ľrdigkeitsproblem, wenn pl√∂tzlich 10 Millionen Euro an Werbemitteln in die Bewerbung flie√üen ‚ÄĒ die √∂ffentliche Wahrnehmung ist entscheidend.

rbb: Sie haben sich beide Kampagnen angeschaut ‚Äď welche sch√§tzen Sie als erfolgversprechender ein?

Julius van de Laar: Klar hoffe ich persönlich, dass Berlin gewinnt. Gleichzeitig wird es schwierig, den Entscheidungsprozess mit den finanziellen Ressourcen und Taktiken, wie ich sie wahrnehme, zu beeinflussen. Wir sprechen von einer Forsa-Umfrage, bei der 1.000 Menschen in Städten mit mehreren Millionen Einwohnern befragt werden. Wie die Website aussieht, wie hoch die Klickzahlen sind und welche Facebook Fan-Page mehr "Likes" hat, das ist nicht ausschlaggebend. Leider wissen wir nicht, welche 1.000 Berliner oder Hamburger in ein paar Wochen von Forsa angerufen werden. Mit dieser Information könnte man die Kampagne und deren Erfolgschancen deutlich besser beurteilen.

 

Das Interview f√ľhrte Tina Friedrich und es ist im Text "Facebook-Likes sind nicht ausschlaggebend" am 06.02.2015 auf der Website des rbb erschienen.